Produktmanagement Definition - Warum Produktmanagement?

Das Thema Produktmanagement zieht in den Unternehmen immer weitere Kreise und gewinnt an Bedeutung. Deshalb werden uns häufig die Fragen gestellt:

  1. Wie ist die Produktmanagement Definition?
  2. Warum Produktmanagement?
  3. Was sind die Produktmanager Aufgaben?

Um zu verstehen wie die Produktmanagement Definition lautet bzw. warum es entstanden ist, machen wir an dieser Stelle einen kleinen Ausflug in die Geschichte.

1927 hatte die Firma Procter & Gamble (USA) ein neues Pflegeprodukt entwickelt und in den Markt gebracht. Die angestrebten Ziele für Umsatz und Marktanteile wurden verfehlt. Nach der internen Analyse erkannte man, dass es Schwierigkeiten mit der Priorisierung der Aufgaben und in den Abläufen gab sowie die inkonsequente Umsetzung der Marktanforderungen.
Daraufhin entschied man sich, eine Person zu definieren, welche für die Einholung sowie Koordinierung der Marktanforderungen und für sämtliche weiterführende Aktivitäten zum Produkt verantwortlich war.
Schon nach kurzer Zeit stellte sich der Erfolg ein und man erreichte die gesteckten Ziele für dieses Produkt.
Aufgrund des Erfolges führte man diese Rolle des produktverantwortlichen Koordinators im gesamten Unternehmen für alle Produkte ein. Die Rolle des Produktmanagers war somit geboren und es existierte eine erste Produktmanagement Definition.

Die Praxiserfahrungen aus der Zusammenarbeit mit den Unternehmen und aus unserer Produktmanagement Weiterbildung ergeben weitere Anhaltspunkte für eine zeit- sowie sachgemäße Definition. Das folgende Zitat von Peter Drucker, welches schon ein wenig älter ist, liefert weitere Informationen, damit wir die Frage nach der Produktmanagement Definition und dem Warum Produktmanagement beantworten können.

„Das Ziel von Marketing ist, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder der Service so gut für ihn passt und sich von selbst verkauft.“

Peter Drucker

Bezugnehmend auf das Zitat von Peter Drucker, habe ich persönlich im Laufe der Jahre folgendes beobachtet und erfahren: Über die Jahre gab es einen Wandel bezüglich des im Zitat aufgeführten Ziele von Marketing. Heute wird das Ziel, welches Peter Drucker beschreibt sehr oft dem Produktmanagement zugeordnet.

Fassen wir also kurz zusammen was wir bis hierher zur Produktmanagement Definition erfahren haben:
Produktmanagement muss den Kunden so gut kennen und verstehen, dass sich das Produkt von selbst verkauft. Zusätzlich ist es verantwortlich für die Koordinierung sämtlicher weiterer Aktivitäten rund um das Produkt.

Nun stellt sich noch die Frage welche sämtlichen Aktivitäten sind es, die Produktmanagement koordinieren soll?

An dieser Stelle nutzen wir den Open Product Management Workflow™ der uns eine Übersicht darüber gibt in welchen Phasen welche Produktmanagement Tätigkeiten zu erledigen bzw. zu koordinieren sind.

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Open Product Management Workflow™

Produktmanagement Definition

Im blauen Teil des Open Product Management Workflow™ findet sich das wieder was Peter Drucker damit meinte, was das Ziel von Marketing und heute Produktmanagement ist, d.h. hier geht es um Kunden- und Marktexpertise. Nun kommt im orangen Teil noch die Produktion bzw. die Übergabe an die Produktion und die Koordinierung des technischen Produktteams hinzu. Im grünen Teil kommt die Koordination der Aufgaben, des Go-To-Market-Teams sowie die Kommunikation in Richtung Kunden und das Messen des Maßnahmenerfolges hinzu.
Gegenüber dem klassischen Marketing gibt es also zusätzliche Dinge zu erledigen und Teams zu koordinieren, weswegen sich die „Überblick über das gesamte Produkt“-Rolle als Produktmanagement entwickelt hat.

Kommen wir also zurück zu unseren Fragen nach der Definition des Produktmanagement bzw. Warum Produktmanagement?
Aus der Historie und meiner persönlichen Erfahrung abgeleitet hier die Definition.

Produktmanagement Definition:

  1. Produktmanagement ist der Marktexperte des Unternehmens:
    Produktmanagement liefert die Informationen und Fakten vom Markt, leitet Strategien für das Produkt mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Analysen ab, die in einer Entscheidungsvorlage (Businessplan) der Geschäftsführung vorgestellt werden.
  2. Produktmanagement liefert Marktanforderungen für die Produktion:
    Aus den Marktfakten werden Anforderungen generiert sowie marktorientiert bewertet und für die Produktion definiert.
  3. Produktmanagement liefert Argumente für die Marktkommunikation:
    Für die Kommunikation zum Kunden stellt Produktmanagement die marktfaktenbasierten Argumente sowie die einzigartigen Vorteile, welche sich aus den Analysen ergeben, bereit.
  4. Produktmanagement koordiniert die Produkt-Teams und trägt die Gesamtverantwortung:
    Die Formierung sowie die Koordination des Technischen Produktteams und des Go-To-Market-Teams ist Kernaufgabe des Produktmanagements. Ergeben sich Hürden bei der Zielerreichung so übernimmt Produktmanagement die Verantwortung um Lösungen mit den Teams zu erarbeiten und umzusetzen.

Die Frage: Warum Produktmanagement? kann man also auch wie folgt kurz beantworten:

Nur wenn jemand gesamtverantwortlich für das Produkt ist, den Gesamtüberblick vom Markt über Produktion sowie Marktkommunikation hat, können Probleme identifiziert und gemeinsam mit den Teams gelöst werden, so dass am Ende der Produkterfolg als Ergebnis steht.

Sollten Sie mehrere Rollen im Produktmanagement haben, so können die Definitionen spezifischer ausfallen. Hierfür können Sie detailliert in den Beispiel Stellenbeschreibungen Produktmanagement nachlesen, denn jede Rolle im Produktmanagement definiert sich noch etwas anders.

Zur Übersicht: Mehr Artikel und Informationen für Produktmanager

 

Über den Autor

Frank Lemser ist Ausbilder und Gründer von proProduktmanagement. Er ist seit Anfang der 2000er Market-Driven Evangelist und beschäftigt sich seit dieser Zeit auch methodisch mit dem Thema Produktmanagement. So hat er den Open Product Management Workflow™ und zahlreiche Werkzeuge für Produktmanager entwickelt. Sein persönliches Ziel ist es viele Altags- und Arbeitsprobleme für Produktmanager zu lösen, die Arbeit für Produktmanager zu professionalisieren und zu vereinfachen

Trainer and author of product management definition
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